Barış Atasoy>

Avea’ nın reklama korkunç paralar harcadığını tahmin edebiliyorum. Bu kadar reklam karşılığı ise pek bir abone kazandıklarından emin değilim. Neredeyse hiç Avea abonesi tanımıyorum.

Fakat konu Avea”nın abone sayısı değil, reklam bütçesini harcama, daha doğrusu “savurma” şekli. Önce reklamlarda Tarkan”ı kullanmakla başladı bu. şu an pek de esamesi okunmayan ve “memleketimi amma özlemişim” yaltakcılığıyla Rize”de boy gösteren Tarkan”dan bahsediyoruz. Hatırlarsanız Avea Tarkan”ı o kadar ön plana çıkarmıştı ki, “Avea, Tarkan”ın albümünün reklamını yapıyor” diye içten içe dalga geçmiştik. Bunun için Tarkan”a ödenen rakamın 5 milyon dolar olduğunu duydum. Muhtemelen bu şimdiye kadar Tarkan”a en havadan gelmiş paradır. Hem albümünün reklamını yap, hem de üstüne 5 milyon dolar al. Çok tatlı iş..

“Tarkan fiyaskosundan” sonra, Avea daha da beterini yapabileceği konusunda beni yanıltmadı. Öce şu son derece itici çizgi tipleri ekrana dayadılar, ardından Pegasus‘la anlaştılar.

İşte bu cidden komik; Pegasus uçaklarında Avea reklamı var. Sanırım sivrizekanın biri, Good Year balonundan feyz aldı. Ancak Good Year‘ın balonu görülebiliyor; üstelik de çok kalabalık yerlerde. Avea”nın reklamını görmek içinse, son derece maharetle kullanabildiğiniz bir teleskop lazım!

Cidden berbat bir fikir. Hatta yılın en kötü reklam fikri bu.

Birincisi, reklamı görenlerin sayısı çok az. Uçağa binerken genelde motor ve kanatlara bakarım; uçağın arkasına değil. Zaten uçağın arkasını görmeniz göreceli olarak çok daha zordur. Üstüne üstlük burası ABD değil; insanlar uçakla fazla seyahat etmiyor. İkincisi, uçağa binecek kadar geliri olan insanların çoğu zaten cep telefonu sahibi, dolayısıyla bir şebekeye aboneler. (Herhangi bir şekilde protesto edenler hariç; ki zaten onlar hedef kitle olamaz)

Türkiye’deki güdük ekonomik ve bilimsel şartların nedeni de, biraz bu parayı nereye savuracağını şaşıran, dümeni kilitlenmiş şirketler. Sponsorluk konusundaki hayalgüçleri, konserlerde bez afiş açmaktan öteye gidemiyor. Merak etmeyin; kimse konser heyecanında o afişleri görmüyor zaten. Şirketlerin parayı saçmasapan yerlere harcamaları yüzünden, çalışıp birşeyler üretmeye çalışan insanlar yeterli maddi imkanlara sahip olamıyorlar.

Örnek vermek gerekirse, Honda çok zekice bir iş yapıyor: Asimo. İnanılmaz bir reklam kampanyası aslında. Bugün herkes Asimo”yu konuşuyor, basın haber yapıyor. Üstelik Honda, Asimo”ya para harcayarak sadece reklam yapmıyor; aynı zamanda son derece değerli bir know-how üretiyor.

Çok daha basitini Sony Aibo ile yaptı. Bu robot köpeği satın alanların çok olduğunu sanmıyorum; ama kesinlikle önemli bir reklam başarısıydı. Hemen herkes köpekleri sever. Robot köpek de dikkat çekti.

Türk şirketleri, artık reklam bütçelerinin önemli bir kısmını sponsorluk faaliyetlerine harcamalı. Elbette abidik gubidik popçuların konserlerine filan değil. Üok basit; Avea örneğin Pardus” sadece 50-100.000 dolar gibi bir para harcasaydı, bugün binlerce Pardus sayfasında reklamı olur ve insanlar Avea’dan övgüyle bahsederdi. Hatta birçok Pardus ve Linux taraftarı Avea’ya geçebilirdi. Reklam sloganı bulmak bile son derece kolay.

Bir sonraki Avea icraatını çok büyük bir merakla bekliyorum!

Çok değil, 1 sene önce yıllarca rakiplerini titreten Sun Microsystems, herkesin hisselerini elinden çıkarmaya baktığı bir şirkete dönüşmüştü. Kötü gidişten, kurucusu olan Scott McNealy suçlanıyordu.

Oysa McNealy, Sun”ı parlak günlerine taşıyan adamdı. Ancak her ne olduysa, Sun tepetaklak oluverdi. McNealy, elbette bunamamıştı. şirketi de batırmak amacında değildi. Olan şey basitti: McNealy, yeni ekonomik düzeni,benim Ekonomi 2.0 dediğim şeyi kavrayamamıştı.

Batan bir geminin kaptanıysanız,yapılacak en akıllıca şey dümene ikinci zabiti geçirmektir. Gemi batarsa kimse sizi fazla suçlayamaz. Suç direk tecrübesiz ikinci kaptana atılır. Belki gemiyi kurtarıp kahraman olma şansını kaçırırsınız ama gerçek dünyada da fazla kahraman yok zaten.

McNealy’de istemeyerek bunu yaptı; aslında buna zorlandı. Messman”ın kaderini paylaşmamak için dümene Schwartz”ı geçirdi. At kuyruklu,güleryüzlü ve spor giyinmeyi seven, oldukça da medyatik olan Jonathan Schwartz, birçok insana göre ideal kaptan değildi.

Schwartz”ın ilk icraatları birçok insanı şaşırttı; hatta çoğunun hafifçe gülümsemesine yol açtı. şirket uçuruma sürüklenirken Schwartz blog yazmaya merak sarmış, hararetli biçimde de kendini bu işe vermişti. Sık sık seyahate çıkıyor, çoğu zamanda işle pek ilgisi olmayan faaliyetler içinde görünüyordu.

Ancak beklenmedik şeyler olmaya başladı: Sun hisseleri,karlar ve şirket anlaşmaları yıllar sonra ilk kez pozitif bir görünüm kazanmıştı. Acemi şansı denilerek fazla ilgi gösterilmedi.

Genç patron, Solaris ve Sun”ın efsane işlemcilerinden Niagara”nın kaynak kodunu açtığında ise ben dahil herkes deli olduğuna inanmıştı. Kendi güçlü ürünleri Solaris ve Niagara yerine, Opteron ve Linux’a yönelmişlerdi.

Ancak bu strateji çok başarılı oldu ve Sun son yılların en parlak dönemini yaşıyor. Opteron tabanlı serverlarla yine piyasanın hakimi; HP gibi eski stratejilerde direnen rakiplerini ağır kayba uğrattılar. Linux ve Opteron tabanlı sunucularla ise aklınıza gelebilecek hemen hemen tüm kritik alanları ele geçirdiler.

Sun’ı “ciddi,ağır” bir firma olarak bilirsiniz değil mi? şu an şirketin stratejisi,cep telefonu pazarına girmek üzerine kurulu. Senelerdir söylüyordum; para artık kurumsal müşteride değil, gençlerde. Sun buna oynadı, kazandı, kazanmaya devam edecek.

Schwartz’ın yaptıklarını biraz analiz edelim:

Solaris”in kaynak kodunu açtı: Solaris mükemmel bir işletim sistemi. Ancak Godzilla gibi. Fazla güçlü,fazla karmaşık. Dünyadaki kurumların ancak binde biri bu güce ihtiyaç duyar ve bedelini ödeyebilir. Neden 9999 müşteri kaybetmeyi göze alsınlar? Artık kurumsal müşterilerine, aşırı büyük olmayanlara Linux öneriyorlar:Linux programları, desteği,sistem yöneticileri çok daha fazla.

Üstelik, o binde bire hala Solaris satıyorlar. Zaten bu ölçekte hiçbir kurum, lisans ücretinden kaçmak için OpenSolaris kullanmayacaktır. Ama kaynak kodunu incelemek istiyorsa, alıp değerlendirebilir.

Buradan çıkarılacak ders şu:kaynaklarınızı açmaktan korkmayın. Paylaşım çağında yaşıyoruz ve birileri sizden daha açık olduğu için önünüze geçebilir. (Ayrıca karı yüksek ama müşterisi az pazarlara da bel bağlamayın!)

Niagara: Solaris için yazdıklarım Niagara içinde geçerli. Üstelik,açık kaynak kodlu bir işlemciyi üretecek, Sun’dan ucuza satacak ve üstüne bir de bu işletim sisteminin çalıştırabildiği Linux ve Solaris sürümlerinin desteğini verecek çok şirket yok herhalde!

Blog macerası: Schwartz’ın belki de yaptığı en akıllıca iş bu. Sun”ın durumunu patronun ağzından dinliyorsunuz. Ne yaptıklarını ilk ağızdan duymak, birçok insana güven aşılıyor. İşler kötü gittiğinde baştakiler sıvışacak yer arar; oysa Schwartz ortaya çıkarak şirkete olan güveni tazeledi. İnsanlar, karşılarında “gerçek” kişiler görmek isterler. Şu an General Motors da dahil, birçok dev şirketin CEO’’su blog yazıyor. İnsanlarda garip bir psikoloji vardır. İşler kötü gittiğinde saklanırlar. Kumarbazlar,dolandırıcılar ve Ekonomi 2.0”ı benimseyenler(!) ise farklı davranır. İnsan içine karışırlar. Bu insanlara olumlu bir mesaj verir. şirket ne kadar büyük olursa olsun, başındaki insanın gerçekten “orada” olması farklıdır. Çoğu insan,kurumdan çok onun başındaki insana değer verir. Çzellikle o şirketle iş yapıyorsa..

Kendinizi ofisinize kapattıysanız,çalışanlarınız müşterilerinizi başından atmak için bahane uyduruyorsa,bayilerin ve müşterilerin bazı sorularına cevap vermekte güçlük çekiyorsanız, karanlık bir sona doğru hızla yaklaşıyorsunuz.

Hemen hemen hepimiz robot gibi yaşıyoruz.Dünya anormal bir hızla değişiyor; ama sanki sadece değişiyor. Birçok şey dünden daha iyi ya da kötü değil.

Girişimci iseniz,birşey satıyorsanız, artık sizi bir reklamcı kurtaramaz. Bunu onlar bile yapamazlar.

Geçenlerde, iyi bir dostum müthiş bir iş fikriyle çıkageldi. Dünyada bile örneği olmayan, eşsiz bir fikir. Çalmayın diye size söylemeyeceğim:)

Gelgelelim, kendinden ve fikrinden çok emin görünmesine rağmen yaprak gibi titriyordu. Korkuyordu.

Korkan insanlar birşeylere sığınırlar. Bomba gibi bir fikriniz varsa, ilk sığınmayı düşündüğünüz şey başarılı bir reklamcıdır. O da Sinan Çetin’e sığınmayı düşünüyordu. Yarım milyon dolar gibi bir reklam bütçesiyle 2 milyon dolar kar edebileceğini umuyordu.

Biraz konuştuktan sonra o işi askıya aldı. Korkarak bir işe girmenin akıllıca olmayacağını biliyordu. Çok daha iddiasız,ortak bir iş yapmaya karar verdik.

Klasik bir iş adamıysanız,dostumu 2 milyon dolardan ettiğimi düşünebilirsiniz. Ekonomi 2.0′ı anladıysanız, 1 milyon dolara yakın zarar etmesini önlediğimi göreceksiniz.

Dostumun hatası, seçtiği doğru hedef kitleye yanlış araçlarla ulaşmayı planlamasıydı. Sorun şu ki, bu durumda *henüz* doğru araçlara sahip değil. Ama olacak.

Oturup bir yol haritası yaptık ve düşündüğü işi 6 ay gibi bir sürede gerçekleştirebileceğini, üstelik yarım milyon dolar reklam bütçesi ayırmasına gerek olmadığını tesbit ettik. Değişim mimarlığı yaptık. Muhtemelen batacak çok iyi bir fikri, çok az sermayeyle gerçekleştirilebilecek ve kesinlikle başarılı olacak şekilde tekrar yapılandırdık. Ekonomi 2.0′ı çok kısa sürede kavradı ve bunun üzerine çok zekice fikirler geliştirdi. Burada birgün yazmaya başlayıp sizlerle de tanışmasını çok isterim.

“Değişim Mühendisliği” gibi bir fikir ortaya atıldığını duymuştum; itiraf etmeliyimki pazarlama,ekonomi gibi konuları pek sevmiyorum.

Değişim Mühendisliği, kelime olarak çok şey vadediyor gibi görünebiir; ama para kazanmak istiyorsanız mühendis gibi değil,mimar gibi düşünmelisiniz. Ä°nsanlara projenizin ne kadar zekice olduğunu göstermek size para kazandırmaz. Yeni bir bilgisayar mimarisi geliştirecekseniz, bunun ne kadar zekice olduğu,ne kadar iyi çalıştığı önemli değil. SGI battı. Sun, kendi yavrusu Niagara”dan çok Opteron”u destekliyor. Ne kadar zeki işler yaparsanız yapın para kazanamayacaksınız. Ne kadar iyi bir mühendis olduğunuzu düşünüyorsanız iş arayın; sizden girişimci olmaz. Ama gerçekten zeki biriyseniz,siz de değişebilirsiniz. Değişim mimarlığını anlamanın en iyi yolu, bunu ilk önce kendi üzerinizde denemenizdir.

Mimarlar mühendislerden farklıdır. Daha zeki değil daha yaratıcı, hatta aykırı olmaları beklenir. Daha iyi giyinir, daha az çalışır, daha çok gezerler. Entellektüel olarak daha az doyurucu gibi görünebilir; ama tanıdığım çoğu mimarin, yine tanıdığım birçok mühendisten daha fazla kazandığını ve daha çok zevk aldığını söyleyebilirim.

Mimarın işi,işten çok insanla ilgilidir. İyi bir mimar,sizi analiz eder ve ilginizi çekecek fikirler ileri sürer. Konu bunlara ne kadar ihtiyacınız olduğu değildir. Daha büyük bir salona ihtiyacınız olsa da, iyi bir mimar size kutu gibi bir salon tasarlar. Ancak bunu size o kadar güzel empoze ederki, o dar salonda dönecek yer bulamazken evinizin en sevdiği yeri olur. Çünkü bizler robot değiliz. Konu da ihtiyaçlar değil. Hangi mantıklı insan bir saate helikopter kadar para verir ki?

Ekonomi 2.0 ve değişim mimarlığı insana odaklanır. Ekonomiyi bilimsel olarak ele alırsanız maliye bakanı olabilirsiniz; ama bu size girişimci olarak para kazanmanın kapısını açacak anahtar değildir. İlgi çekici olmalısınız. Bunun içinde ürününüzü, ama daha önemlisi sunum şeklini ve hizmetlerinizi değiştirmelisiniz.

Reklamcının hayatı zordur. Hem müşterisine, hem de onun müşterilerine yalan söyleyerek yaşar. Modern dünyada, ahlaki açıdan “biraz şüpheli” işlere yeni isimler bulunmuştur. Reklamcılık bunlardan biridir.

Size tuhaf gelebilir ama ben yalanları zararsız buluyorum. En azından reklamlarda gördüğümüz yalanları. Çstelik daha da iyisi, akıllı reklamcılar artık yalan söylemeyi bıraktılar. Bence bunun üzerinde durmak ve biraz düşünmek gerek..(Bu ahlaki değil ticari bir seçimdir; kendi müşterilerine hala nefes alır gibi yalan söylüyorlar!)

Reklamcılar, size yalan söyler: Bu ürün diğerlerinden iyidir (muhtemelen değildir), bu işlemciyle çalışırken uçacaksınız (sürünmeye bile razıyız ama onu bile bulamıyoruz!) ya da bu Mp3 çaların sesiyle kulaklarınız bayram edecek gibi (davulun sesi *ancak* uzaktan hoş gelir)

Artık bu tür yalanlar iki nedenden ötürü işe yaramıyor: birincisi,herkes bunun yalan olduğunu bilecek kadar çok sayıda kötü alışveriş tecrübesi yaşamıştır. İkincisi, zaten bütün ürünler birbirine benziyor!

Birinci yalan artık işe yaramıyor:Internet,cep telefonları gibi komünikasyon devrimleri sayesinde insanlar artık ne olup bittiğinin farkındalar..

İkinci yalan da işe yaramıyor; zira Internet devrimi ve Uzakdoğu”nun üretime girmesiyle kalite uçurumları ortadan kalktı..üzgünüz; herkes herşeyi biliyor.

İnsanlar artık farklılık ve daha iyi hizmet peşindeler. Arabamdan sadece biraz daha ucuz bir dolmakalem taşımamın, insanların sürekli cep telefonu değiştirmesinin ya da birbirinden farklı tüm moda akımlarına uymanın psikolojisi bu basit gerçekten ibaret. Farklı olmak istiyoruz. O yüzden, daha pahalı bir işlemci almak yerine, daha çok para harcayıp daha büyük risklere girerek overclock denemeleri yapıyoruz!

Daha iyi hizmet mi? Saydığım diğer şeyler gibi, bu da Türkiye”de hala anlaşılamadı. şirketler, ve daha kötüsü reklamcılar, insanları hala rasyonel robotlar sanıyorlar!

Biliyor musunuz, Bağdat Caddesi”nde oturan bir arkadaşım %30 daha pahalı olduğunu bildiği halde 20 metre ilerisindeki bilgisayarcıdan alışveriş ediyor. Çünkü Yazıcıoğlu işhanının önünde park yeri arama mücadelesine girmek istemiyor. Ayrıca dükkanın sahibi çok sevimli bir genç ve onla sohbet etmekten zevk alıyor.

Vatan Bilgisayar”a gittiğimde kasa önünde yarım saat sıra bekliyorum. Çalışanlardan birçoğu bilgisiz, bir kısmıysa kaba. Çoğu insan için bu büyük bir zaman ve para kaybı; mahallenizdeki bilgisayarcıdan 3-5 dolar ucuz diye birsürü benzin yakıyor,zaman kaybediyor ve belki o süre içinde kazanabileceğiniz paradan oluyorsunuz.

Bilgisayar gibi rekabetçi, tamamen benzer ürünlerin yer aldığı, üstelik insanların bu ürünleri satın alıp kendini pek de farklı hissetmediği bir sektördeyseniz işiniz gerçekten çok zor. Gitgide zorlaşan daha iyi fiyat-daha iyi tedarik zinciri-daha iyi ürün sarmalı içinde debelenip duracak ve uykusuz geceler yaşayacaksınız..

Bugün dev binalara ve akılalmaz cirolara sahip Vatan ve PCGold gibi mağazalar aslında sırat köprüsü üstündeler. Bugün Best Buy ya da Dell Türkiye”de mağaza açmaya başlasa, kesinlikle hiçbir rekabet şansları yok. 0.Yazıyla:sıfır!

Çünkü hala daha iyi fiyat-daha iyi tedarik zinciri-daha iyi ürün sarmalındalar ve insanların ne istediğini göremiyorlar. Billboardlara, insert”lere, bilgisayar dergilerine devamlı reklam parası veriyorlar.

Öte yandan, ihtiyaçları olan daha reklam şirketleri değil!

Reklamcılık ölecek!

Kimse artık reklamlarla ilgilenmiyor. Günde 10.000 hite yakın hit aldığımız zamanlarda Google”dan 2.5 dolar kazanabildik. En son ne zaman bir reklam banner”ına tıkladınız? Hadi Internet etkisiz diyorsunuz; size markalarını bantlayarak 5 çocuk bezi, 3 Internet sitesi reklamı seyrettirsem hangisi kimin reklamı hatırlayabilir misiniz? Reklam çıktığında kanal değiştiriyorsunuz; biliyorum. Pekala; satın aldığınız ve %30”u reklam olan bilgisayar dergilerinde o ay reklam vermemiş, ama sürekli reklam veren 10 firmanın yokluğunu hisseder misiniz? Elbette HAYIR!

Reklam artık işe yaramıyor. Çünkü kimsenin, diğerleriyle kıyaslandığında, kayda değer bir ürünü yok!

Artık tek şansınız, farkı üründe değil, hizmette yaratmak!

Daha iyi bir reklamcıya değil, daha çok,daha kaliteli ve daha sıcak halkla ilişkiler elemanlarına ihtiyacınız var. Daha çok sponsorluk vermelisiniz. Daha çok hediye dağıtmalısınız. Müşteri sorunlarını hemen değil, derhal çözmelisiniz.

Sizin bir şirketiniz varsa, reklamcınızdan kurtulun. Sizin bir “değişim mimarı”na ihtiyacınız var. Ben buna böyle diyorum; böyle bir iş dalı olduğundan bile emin değilim.